北方中郡运营管理（北京）有限公司

|营销先行的区域产业运营模式 —— 扎赉诺尔案例

|区域产业运营多米诺模型

区域产业运营是一个极其复杂的系统，中郡运营在多年的理论和实践探索中，总结出了区域产业运营的内在逻辑——“区域产业运营多米诺模型”。区域产业共有六块骨牌，分别为聚集人气、设施提升、导入产业及人才、产品和服务提升、收入增加、美好生活。最后一块骨牌——“美好生活”是区域产业运营的终极目标，要实现这一目标，只需要推倒第一块骨牌—— 聚集人气，其他的骨牌就会自动触发。第一块骨牌也是最难推倒的，通过打造区域品牌、营销宣传、事件营销、节庆活动等手段聚集人气，增量的人流会带来增量的需求，现有基础设施满足不了增量的需求，就会推动基础设施升级改造，更好的基础设施能够吸引更多的产业导入以及人才迁入，进而提供更多的产品和更好的服务，增加居民、企业、政府收入，最终实现美好生活的终极目标。

|扎赉诺尔模式

扎赉诺尔是中国最大的陆路口岸城市——内蒙古自治区满洲里市的卫星城，位于大兴安岭西坡，呼伦贝尔大草原的西部。“扎赉诺尔”(蒙古语“达赉诺尔”之同音异译) 是呼伦湖的习惯称谓，意为“海一样的湖”。

百年煤城

因煤而兴的工矿城市，
具有百年矿山历程。
呼伦湖

内蒙古第一大湖，
中国第五大淡水湖。
猛犸化石

出土了三具完整的化石，
全国独一无二。
鲜卑文化

滋养了拓跋鲜卑族，
传承了悠久的鲜卑文明。
呼伦贝尔大草原

世界著名天然牧场，
是闻名世界的三大草原之一。
圣水灵泉

泉水甘洌、四季长流，天然疗效、滋养身心。

（一）扎赉诺尔面临的问题

: 1、资源枯竭型城市的转型

国家煤炭去产能的背景下，市场大大萎缩，煤炭资源枯竭，矿产关闭，长期依赖煤炭采掘业，导致扎赉诺尔经济结构单一、服务业发展不充分。

: 2、城市基础设施薄弱

扎赉诺尔的城市基础设施薄弱，建设还处于起步阶段，服务旅游的基础设施和公共服务面临着巨大的投资缺口。

: 3、旅游资源零散，游客过而不留，不能形成消费

游客往往是观光过境，留不住游客，形不成消费，旅游资源丰富但零散，扎赉诺尔需要一次整体的整合、包装、提升，全域旅游迫在眉睫。

4、财政能力弱小，融资难度大

受经济下行压力、结构性减税、后续财源不足等多重减收影响，扎赉诺尔地方财政收入少，融资难度增大。

（二）扎赉诺尔PPP项目概况

（三）扎赉诺尔PPP项目结构

扎赉诺尔全域旅游 PPP 项目，由政府平台公司与社会资本方联合体共同出资组建项目公司（SPV），SPV 公司负责融资业务，以及策划并执行品牌塑造工程、工程建设、产品升级工程、营销推广工程、服务体系建设工程等内容。

（四）扎赉诺尔全域旅游PPP运营思路

在北疆小镇，如何吸引人气？

（1）城市品牌IP打造

扎赉诺尔品牌定位

“扎赉诺尔”在蒙语中的意思是“呼伦湖”，呼伦湖是中国第五大淡水湖，呼伦贝尔也因“呼伦湖”和“贝尔湖”得名，呼伦湖在人们心中已经形成很高的认知。同时，扎赉诺尔也是神秘悠远的史前文明发祥地，在冰河世纪，巨大的猛犸象就在这里繁衍生息，被誉为“猛犸故乡”。“呼伦湖”和“猛犸象”是扎赉诺尔的两大核心元素，也是市场认知度最高的名片。因此，我们将扎赉诺尔的定位提炼为：呼伦湖畔，猛犸小镇。

扎赉诺尔城市LOGO设计

标志以猛犸象为主元素，结合了扎赉诺尔特有的呼伦湖、山丘、雪山和蓝天等要素进行组合设计，以形象战略创造城市独特魅力的想象空间，形成全域旅游资源集中的“洼地”，创造城市品牌领先机会。

扎赉诺尔城市吉祥物设计

扎赉诺尔吉祥物，以扎赉诺尔颇具代表性的文化元素猛犸象为设计基础，经过拟人化与艺术化的处理，分别设计极具特色的蒙古袍、矿工、列车员、运动员四种人物造型，它从各个层面反映了扎赉诺尔的历史发展、文化观念、意识形态以及社会背景，体现了丰富的城市地域特色，是扎赉诺尔城市旅游品牌形象代言人，对提升城市品位和丰富城市生活将扮演着十分重要的角色。扎赉诺尔城市吉祥物能够与受众建立起紧密的情感联系，成为情感的纽带并凝聚意志，提高品牌的亲近度和忠诚度，是品牌建设不可或缺的强力“武器”。总之，欲使品牌快速成长，就必须创作出人见人爱的吉祥物并广泛应用，而达成一致的情感认同。

（2）旅游产品升级改良

整合旅游资源，推出拳头产品。

: 北冥有鱼呼伦湖; 扎赉诺尔抢占呼伦湖的制高点，让呼伦湖成为“扎赉诺尔的呼伦湖”，将呼伦湖与庄子《逍遥游》中“北冥”连结起来，扩大影响力。

: 煤炭工业体验之旅; 将原有矿区变成工业旅游体验区，同时培养矿业工人成为“资深导游兼培训师”，实现真正的产业和就业转型。

: 猛犸小镇主题乐园; 整个扎赉诺尔区就是猛犸主题乐园，将猛犸元素植入各类商业业态和当地人生活中，成为超级IP和吸引物。

（3）三线并行营销造势

项目定位

全国首个全域旅游PPP项目落地内蒙古

1市场线——节庆活动引爆扎赉诺尔

: 签约仪式

: 新闻发布会

: 音乐会

: 圣水祈福

: 飞机交接仪式

: 嘉年华

2党政线 —— 核心党政类媒体报道“全国首个全域旅游PPP项目落地内蒙古”

内蒙古电视台：《内蒙古新闻联播》发布新闻报道

内蒙古日报：发布头版消息+专版报道

新华网内蒙古频道：制作专题页面+首页广告+现场直播+H5传播

全国性核心媒体发布大量报道

3产业线——全国主流财经类媒体解读“PPP模式如何撬动3亿资金”

（4）品质保障联盟服务

扎赉诺尔品质保障联盟成立

2017年5月23日，呼伦贝尔市扎赉诺尔区全域旅游品质保障联盟成立大会在扎赉诺尔区党校举行，会议通过了联盟章程，并选举产生了第一届联盟理事会成员单位。

品质保障联盟成立的意义

打造品质联盟体系，为区域品牌提供强有力的背书，同时抑制区域品牌的滥用。以营销为导向的扎赉诺尔区域产业运营，通过树立IP以及“党政、产业、市场”三条线营销打造区域品牌是必由之路。然而区域品牌具有公共属性，任何个人及企业都可利用，如果没有有效的管理机制，滥用区域品牌的事件就难以避免。为了解决这个问题，使区域的产品和服务能够为区域品牌提供强有力的背书，中郡运营牵头在扎赉诺尔成立了品质保障联盟体系，打造区域旅游产品和服务质量体系，建立优胜劣汰的机制，引导区域内经营主体之间的良性竞争和协同合作，共同获取更大的市场机会的同时又能不断的提升区域公共品牌的价值 , 更好的反哺域内企业。